Pentru piata matura din afara eu il percep ca fiind, la fel ca si vinul,  de doua feluri:

De Lume Noua: inovativ, etichete colorate, bazat pe soiuri si cu branduri puternice ce reunesc mai multe etichete create de la zero in laboratoare de marketing care studiaza in cel mai mic detaliu profilul consumatorului vizat. Cel mai bun exemplu: Celebrele “Critter Wines” care au ajuns deja sa fie copiate si de cei din Lumea Veche (vezi Paul Mas cu Arogant Frog)

De Lume veche: cu povesti despre generatii ale aceleiasi familii care au lucrat mici parcele de pamant, acumulate cu migala si extinse in timp. Pamant pe care dealtfel il cunosc si inteleg la perfectiune. Deci un marketing in care auziti frecvent termeni cum ar fi terroir, traditie, continuitate, recolta nu stiu care, care a fost nu stiu cum, etc.

Cu etichete sobre si denumiri alambicate de apelatiuni complicate, cu reguli stricte si vinuri “branduite” mai mult involuntar prin povestea care sta in spatele lor decat prin intentia vadita producatorului care declara intotdeauna cu nonsalanta si candoare ca el face vinul in stilul lui, cat poate el de bine. Cine o sa il bea? Care este consumatorul tinta? Nu e problema lui.

E si asta o forma de marketing, care adesea adauga mai multa plus-valoare produsului. Chiar daca uneori este facut involuntar. In ultimii ani insa si acesta este din ce in ce mai “intentionat”.

Daca in Lumea Noua marketingul s-a dezvoltat impreuna sau uneori inaintea vinului, in Lumea veche acesta este un fel de suprastructura, asezata peste traditia si experienta acumulata in sute de ani, adesea subordonandu-se acesteia. Un fel de oras care se dezvolta si crestre printre si pe ruine si catacombe, cum sunt majoritatea in Europa.

Bine, cele doua clasificari de mai sus nu sunt perfecte si suporta adesea si exceptii. Cum ar fi cea cu Arogant Frog de mai sus sau incercarile chilienilor de a „pompa” traditie si notorietate in vinurile proprii prin asocierea cu nume de rasunet de pe batranul continent.

Asadar daca m-ati intreba despre marketignul de vin la modul general, v-as spune ca se imparte in cele doua categorii de mai sus. Si este normal, pentru ca in cazul vinului marketingul urmeaza (ar trebui sa urmeze) produsul, stilistica si evolutia sa. Practic nu putem de discuta de marketing fara vin si nu putem vorbi de vin fara marketing. Chiar si in cazul acelor producatori care nu au deloc asemenea preocupari, piata si consumatorul le creaza povestea si le furnizeaza marketingul.

 

Dar ei sunt adesea exceptiile…Pentru cei nou intrati pe piata, fie ca vorbim de producatori de vin sau de tari la modul general, modul in care conduci activitatea de marketing intr-un mediul extrem de competitiv, cum este cel al vinului este adeseori mai important decat calitatea acestuia. Pentru ca atata vreme cat esti la inceput si nu ai inca o baza solida de consumatori care macar sa iti fi incercat vinurile, nu te poti astepta sa ai succes doar facand vinuri bune. Este celebra zicala care spune: “in v(p)iata nu reuseste cel mai bun sau cel mai frumos, ci cel care stie sa profite la maxim de toate oportunitatile.”

 

Asa ca, vorbind de chestii noi aparute pe piata, ajung invariabil la contextual autohton al vinului. Privit atat la nivel  macro, al Romaniei ca tara care incearca sa isi creeze o identitate pe piata internationala, cat si la nivel micro, al numerosilor producatori locali care incearca acelasi lucru.

 

Problema mare este ca acestora le va fi infinit mai greu sa isi vanda vinurile la extern, in lipsa identitatii de tara a Romaniei. Practic la noi fiecare a pornit pe cont propriu sa cucereaasca vestul. Este o imagine de „gold rush” autohton, in care fiecare cum poate, pe unde poate si cu ce poate incearca sa ajunga la “pomul laudat”. Cu cai, cu carute, cu purcei, cu bunici, cu ce vreti voi. Pare  o goana oarba catre El Dorado, fara sens si fara finalitate.  Unii au mai mult success, altii mai putin, dar nici unul nu va reusi atata timp cat “brandul” de tara al Romaniei este inexistent in mintea consumatorilor occidentali.

 

La noi fiecare producator cand vine vorba de “extern” este pasionat de conferinte, evenimente, bagat in seama cu personaje cat mai celebre din media de profil de pe afara sau participari pe la targuri si concursuri care mai de care mai exotice. Si lucru foarte important: fiecare pe cont proriu, sa nu mai afle vreunul de pe la noi, sa se duca doar el. Iar rezultatul acestor participari si eforturi se traduce in 90 % din cazuri in niste medalii sau punctaje cu care se intorc triumfatori in tara si le flutura prin presa ca pe cine site ce realizare romaneasca. Cum au salvat ei reputatia si onoarea tarii! Curat Catavencu!

 

Pana la urma asta este scopul participarii la targurile si concursurile de afara? Sa ai cu ce te fali la vecinul de peste gard din tara? Pentru ca oricum in afara nu o sa vinzi. Acolo nu cauta nimeni producatorul cutare la raft pentru ca a luat nu stiu ce medalie la unul dintre miile de concursuri care se organizeaza pe banda rulanta. Acolo lumea cauta la raft tara. Romania. Si apoi daca mai are chef de documentare, vreun brand, eticheta sau varietal. Iar Romania, ca tara, lipseste din mintea din potentialele alegeri ale consumatorului extern.

Pana nu o sa renuntam la individualismul asta retrograd, impregnat de anii de comunism cand fiecare era pe cont propriu in fata sistemului si turna pe cine putea ca sa scape sau sa prospere, nu o sa contam pe piata internationala. Oricate vinuri exceptionale cu puncte Parker si medalii de aur am avea.

Intrebare retorica: sunt si eu curios sa imi spuna cineva intr-o propozitie clara si concisa care este imaginea vinului romanesc pe plan extern? Va garantez ca si ce raspunsuri o sa primesc vor diferi de la un producator la altul. Si va mai garantez ceva: daca intrebati aceeasi chestie in Australia sau Chile o sa ramaneti stupefiati cum de va spun toti aceleasi lucruri aparent simple. Daca m-ati intreba pe mine v-as spune despre vinul romanesc ca e scump. Si asta e de bine. Pana cum cativa ani v-as fi spus ca e si scump si prost.

 

Este ciudat cum in Romania lacomia normala a omului de afaceri poate fi atat de usor anihilata de frica viscerala ca „vecinul” va vinde mai mult sau mai scump. Frica de succesul altora.

Asta nu e capitalism domnilor, in capitalism lacomia triumfa si lacomia uneste si pe cei mai aprigi concurenti. Asta e motorul economiei de piata, motor care la noi de 20 si ceva de ani refuza sa porneasca.Vrem sa vindem la extern, dar in acelasi timp ne e frica sa nu aiba altul de prin piata succes mai mult ca noi. Si batem toti pasul pe loc din cauza asta. Uitandu-ne peste gard la ce face vecinul sau facand totul “pe la spate” in stilul clasic romanesc o sa ramanem la noi in batatura pe o perioada indefinita de timp si o sa lasam oportunitatile sa treaca pe la poarta.

 

Poate ca a crescut calitatea vinului romanesc in ultimii ani, dar ce folos daca mentalitatea celor care il fac a ramas aceeasi? Vinul nu se poate vinde si promova singur la export oricat de bun ar fi, are nevoie (din pacate uneori) de oameni. Si de caractere. Si de altruism. Chestii cvasiinexistente intr-o lume in care toti se plang in mod constant ca nu sunt bani, ca nu merg vanzarile, ca ii costa mult, ca de ce sa faca ei imagine Romaniei de care sa profite apoi si altii, ca de ce nu vine statul sa ne ajute, ca de ce platim impozite cand altii nu platesc, ca dincolo era mai ieftin, ca de ce nu e gratis etc.

O sa imi ziceti ca eu sunt consumator mai aparte si de aceea am viziunea asta pesimista. Dar prin ce mai aparte? Ca “am scos putin capul in lume” si mi-am adus singur de afara niste vinuri de 5 euro care adesea fac de rusine marile realizari oenologice de pe la noi?

 Pai stimati domni si doamne, ganditi-va ca asa cum sunt eu de “mai aparte”, exact asa consumatorii din vest sunt mai aparte decat mine. Ei sunt obisnuiti sa aleaga dintre mii de vinuri bune care se bat pe banii lor. Si ganditi-va cati au auzit de Romania inainte sa va ganditi cati au auzit sau vreti sa auda de eticheta D-voastra. S-ar putea sa faceti depresie daca v-ati bazat planul de afaceri pe faptul ca o sa vindeti la export cu aceleasi preturi cu care vindeti (deocamdata) in Romania. Si cu preturi mai mici decat piata de acolo si tot va fi o problema sa intrati pe ea la cat de competitiva este si la cat de inexistent este Romania in plan extern.

 

Si ca sa ne apropiem de final intr-o nota cat de cat optimista, vesela, de petrecere, pentru cei care nu considera destul de plastica metafora cu “gold rush”-ul de mai sus, o sa incerc as fiu mai expresiv. Ascultati melodia de mai jos. Cam asa se aud din exterior, dupa parerea mea, eforturile de promovare a vinul romanesc (un “click” pe poza sau pe “link-ul” de sub aceasta, castile pe cap daca sunteti la servici ca va paste o sanctiune disciplinara):

 

 Cantecul miresii

 

 Asta e „arta” noastra: fiecare canta ce stie si cum stie sau cum vrea. Nu conteaza notele sau ceva, asa stiu ei din batrani ca e bine sa canti. Unii asteapta pe altii sa dea tonul pentru ca apoi sa se alature si ei cantarii. Si chiar daca nu stiu si nu au voce, pentru multi conteaza doar sa ai vointa si sa pui suflet. Important e sa te auzi cel mai tare si sa faci figura buna la tine in sat. Vestea proasta este ca de data asta, la export, chestia asta nu o sa mearga.

 

Dar ce conteaza! In final, important e sa ne simtim bine, sa ne batem pe spate si sa ne placa noua, nu-i asa? Mai da-i naiba de straini, daca nu inteleg sufletul (marketingul) romanesc. Pana la urma le dam vinul la juma de pret si tot li-l bagam pe gat…

Oricum in materie de marketing pana la Beethoven-ul si Mozart-ul celor de prin afara mai avem mult. Si Enescu ne este inca inaccesibil. Deocamdata cantam dupa ureche. Si paradoxal (inca) ne simtim bine….

 

Daca va intrebati cine canta mai sus, este taraful din Marsa. Mie imi place. Spune mai multe despre Romania decat o suta de carti.

Sunt de aici din Giurgiu, la o aruncatura de bat de marea capitala europeana Bucuresti. Buricul Romaniei. De aici au plecat si consumatorii aceia pe care producatorii de pe la noi le place sa ii denumeasca pompos ‘Millennials” si “Generation X sau Y”.

In general cam toti suntem la prima sau a doua generatie de „tarani orasenizati”. Gandim de aceea cam in aceelasi paradigme si am pastrat obiceiurile de la sat. Cu bune sau cu rele. Si voi vreti sa ne vindeti vinuri scumpe cu marketing importat de prin “afara”. Nu merge…

De aceea, mai dau un sfat (tot gratis): daca vreti sa vindeti la intern va recomand sa va conectati mai des la “sufletul” consumatorului roman. Mai o Miorita inainte de culcare, mai un taraf in pauzele de cafea, mai o legatura de leustean din piata, de la “tarani”.

Nu stiu daca v-am spus, dar la noi marketingul de la birou, facut dupa cartile lui Kotler, nu prea functioneaza. Sper sa va fi dat si voi seama pana acum.

Asa cum in afara nu se aplica asta al nostru, mioritic. Asta e, ca sa-i faci…Reverse psychology….

 

 P.S. O scurta corectura la ce am scris mai sus si la titlul in primul rand: “MAJORITATEA dintre ai nostri nu inteleg cum functioneaza…”.  UNII dintre  ei (in genere cei cu actionariat strain, asta nefiind insa o regula) au inteles demult. Sau stiau deja chestiile de mai sus.

Dar neavand cu cine sa colaboreze, probabil ca s-au saturat si isi vad doar de treaba lor.  Unora chiar le merge binisor. Dar nici lor nu le-a fost, nu le este si nu o sa le fie usor pe cont propriu la infinit…

Tags: Marketing, Promovare vin, Romania, Taraf

Trackback URI | Comments RSS