Oct 29 2012
MARKETING: Vinul “Premium” la romani sau cum punem caruta inaintea calului….
Logica de business si marketing:
Faci crama, plantezi vii, astepti 3-4 ani, intra pe rod. Strangi strugurii si faci vin(uri)…ce faci cu ele? Pe ce game le pui? Cu ce incepi?
La noi, bineinteles cu gama Premium. Adica cu cea mai scumpa…de ce? Pentru ca te gandesti tu ca se poate si oricum consumatorul din Romania, pe langa faptul ca e prost…informat (da asta e viziunea multor producatori de la noi), mai are si o doza mare de snobism care te va ajuta sa ii bagi pe gat licoarea la preturi cat mai mari.
Si in plus mai e o chestie: daca vecinul poate sa vinda premium, tu de ce nu ai putea? Ce esti mai fraier? Faci abstractie ca vecinul e in business de un amar de ani de zile…si a luat-o de jos cu vinuri “low” pana sa scoata 2-3 vinuri pe segmentul premium. Da-l dracu de prost…tu le dai nitel cu ruj si fard (baric) pe astea ale tale si pui tot ce scoti pe premium…Faci bozie de pe dealul cutare? La Premium…E anul mai prost? Nu conteaza, e cererea mare si oferta mica, deci Premium.
Paradox: nu e ciudat sa faci DIRECT vinurile din gama premium(superioara) si apoi, pe masura ce viile se maturizeaza si tu te obisnuiesti cu terroir-ul si ce poate da el, sa treci sa faci gamele low? Eu zic ca da…dar in Romania, nu. La noi anormalul este normal si invers. La noi e “fancy” sa scoti intai premium…si apoi cand nu se vinde premium-ul ala sa il bagi in gamele low, eventual diluat nitel cu ce nu s-a vandut in alti ani, cand au vrut muschii tai sa scoti tot premium. Pe piata noastra e un fenomen generalizat, un fel de sarba a vinurilor premium, in care orice nou intrat se prinde cu bucurie si danseaza ca la nunta, uitandu-se la vecinul din stanga si din dreapta, pana pica jos.
Eu sunt foarte curios ce ar zice un francez de exemplu daca ii explici ca faci vin premium (Reserve, Owner’s Reserve, cum vreti sa ii ziceti) de 10-25 € (asta e high si premium in Romania nu va faceti iluzii) de pe vii plantate acum 3-4 ani. Si apoi sa ii mai zici ca te gandesti in viitor sa scoti si game medium sau low. Cred ca se va uita cel putin ciudat la tine. In schimb in Romania nu e asa, e posibil chiar sa fii privit cu reveratie ca “uite dom’le, dupa ce a investit o groaza in crama si baricuri rezultatele se vad”.
Aici sunt mai multe tipuri de abordari:
- investitorii straini care stiu ca ceva nu e cusher in chestia asta cu premium si cu preturile mari la inceput de drum, dar care se fac ca ploua pe principiul, daca merge si prostii pun botul de ce sa imi bat eu singur cuie in talpa? Prost e ala care da, nu ala care cere si eu daca vad ca merge o sa cer….din ce in ce mai mult!
- investitorii romani, categoria care nu prea au habar cum e cu via si vinul, au facut crama ca au avut niste bani si mai ales ca au mai venit ceva bani de la UE si daca tot era spre gratis…mananci calule ovaz? Si oricum e de fitza sa faci vin, fata de restul de milionari “tarani” din Top 300 care nu stiu ce e stilul si viata boema. Pentru ei este esential sa faca premium, pentru ca altfel s-ar face de ras daca ar da vinul prea ieftin. O sa ii ia ailalti la misto si pierd la capitolul imagine. Si la noi e de o mie de ori mai preferabil sa pierzi bani decat imagine. Pai altfel de ce ti-ai facut crama? Sa faci pe Crucea Rosie ca sa vinzi vin ieftin la “ghertzoi”?
- investitorii romani care erau deja demult in industrie (produceau si produc inca vin mult si prost, pentru “mase”) si care daca au vazut ca la ailalti le merge cu “premium” au zis ca ce, ei nu pot sa faca? Sunt mai prosti? Pe ei ii inteleg cel mai bine ca e spirit de turma: daca se trezeste unul, apoi restul e musai sa faca si ei, pe principiul de mai sus. Si asa se declanseaza adevarate cruciade de (re)cucerit HORECA. Cu cai premium care alearga pe nisip premium dupa Owner’s reserve, offcourse premium. Bine, parca nisipul e mai normal la pret…
Chestia asta cu premium este o aberatie de marketing. Nici un producator normal de vin de pe planeta, care funtioneaza pe o piata normala nu scoate mai intai linia premium de pe vii de abia plantate pentru ca mai apoi sa vina cu linii medium si low. Pur si simplu iti dai singur in cap si iti limitezi posibilitatile de manevra. Cand o sa scoti vinurile medium si low marca ta premium va fi perceputa automat mai prost pentru ca pozitionarea a fost gandita gresit de la inceput. Si apoi nu o sa ii banuiesc eu (si altii) ca pun pe gamele alea vinul care nu s-a vandut la premium? Poate nu o fac, dar consumatorul asa va percepe lucrurile…
La noi acum se cladeste o piramida inversata. In loc sa incepi cu fundatia , incepi sa contruiesti varful. Ca sa ofer un exemplu usor de inteles si drag sufletului multora: BMW nu a inceput sa faca masini cu Seria 7 si cu X5 sau VW cu Touareg si Q7 (si mai apoi sa ajunga la Beetle si la Audi 80).
Si apoi, peste toate astea, vin an de an fel de fel de povesti interesante cu vinul si cat e el de putin, dar extraordinar anul respectiv si cum o sa trebuiasca sa crestem preturile, ca deh, e cererea mare. Ce este ciudat ca nu se gandeste nimeni ca vinul nu este un produs de stricta necesitate, are o cerere elastica si este extrem de substituibil (de exemplu cu berea). In consecinta consumatorul, daca ii cresti pretul s-ar putea sa nu iti mai bea vinul deloc sau sa treaca pe alte produse,de unde va fi greu sa il atragi inapoi pe viitor.
Dar ce vorbim noi de viitor? Noi vorbim si traim doar in prezentul accesorizat de tonele de vin (premium?) de pe stoc din anii precedenti. Si ne frecam mainile ca a dat Dumnezu un an prost in toata lumea si e posibil sa il dam mai scump decat ne-am fi imaginat vreodata…cat mai scump…foarte scump… extrem de scump…cel mai scump.
De fapt “The Holy Grail” pentru producatorii de vin autohtoni nu este sa ai cel mai bun vin, este sa vinzi cel mai scump vin. Calitatea este pe locul doi, pretul primeaza!
P.S. Am uitat sa precizez pe undeva pe sus: poate sunt eu prost si nu gandesc normal… Ca la un moment dat, asa cum spuneam, la noi anormalitatea devine normalitate si incepi sa te intrebi daca nu e ceva in neregula cu tine. Noroc ca exista internetul si o mana de “nebuni frumosi ai marilor orase” care paradoxal iti dau dreptate. Azilul de nebuni poate? 🙂
Dane, FELICITARI! Ar trebui ca acest articol sa fie invatat pe de rost de muuulta lume. Cu toate ca nu sunt foarte sigur ca ar si intelege ceva in mod deosebit…
[Raspunde]
Dan Micuda Reply:
October 29th, 2012 at 11:42 AM
@George Moisescu, Multumesc! Desi nu tin neaparat , tare imi e frica ca peste cativa ani timpul o sa imi dea dreptate.
Si m-as bucura doar sa zica cineva dintre cei vizati: “uite mah ca tampitul ala nu batea campii”…
[Raspunde]
Mai e de ros la os inca vreo cativa ani, le e frica sa nu piarda trenul cu fraieri, de-aia e abordarea asta grabita. Rebrandingul, cand oricum n-ai insemnat niciodata nimic in mintea consumatorului, e simplu de facut.
[Raspunde]
Dan Micuda Reply:
October 29th, 2012 at 11:57 AM
@berbecutio, eu sunt curios cati ani…ca deja segmentul se aglomereaza intr-un ritm ametitor si toti vor acolo…e ca la usa autobuzului pe vremea impuscatului.
Si nimeni nu vrea sa avanseze spre mijloc…unde ar fi loc..:)
[Raspunde]
Dragii mei, segmentaul ESTE mult mai aglomerat decat isi dau seama cei care actioneaza pe scena (pretins)premium – in fapt, a vinurilor cel putin scumpe – romanesti. Pe langa procucatorii autohtoni, va rog nu uitati importurile! Cu totii se bat pe acelasi buzunar (al nostru) care, din pacate, nu este fara fund, ba chiar dimpotriva, s-a micsorat in ultima vreme!
[Raspunde]
Dan Micuda Reply:
October 29th, 2012 at 12:45 PM
@George Moisescu, Si mie mi se pare la fel…ca icebergul se topeste rapid…dar se pare ca tot apar pinguini care sar pe el.
Importurile vor regla la un moment dat nisa aceasta aceasta. Nu ai nostri si asta din cauza mentalitatii de businness tipic romanesti…
Cand cei de afara isi vor da seama ca e o paine de mancat si in Romania si ca segmentul de vinuri 15-20 € de la noi merita atentie, vor intra pe piata. Deja exista ceva semnale, vin oameni pe la noi sa faca prezentari de vinuri frantuzesti, avem MW prin jurii, etc…
[Raspunde]
Intr-adevar, deranjul abia de acum incolo urmeaza. Si pana la straini, problemele cele mai mari le vor face pentru inceput cei trei mari. Cand vor vedea ca nu merge de la sine, Cot-Jid-Murf vor incepe iara si iara cu mita pentru listarea vinurilor proprii scumpe in restaurante, mita pentru delistarea concurentei, mita pentru exclusivitate in diverse locatii, spaga la ospatari, mita per dop si cine stie ce o sa le mai dea prin cap numai sa scape de zeama. Pe cale de consecinta, multi altii se vor trezi pe tusa cu “valorile” oenologice supraevaluate nemiscate din depozite. Adauga la asta saparzii intrati pe rod, care cum bine ai remarcat s-au aruncat pe segmentul premium, apoi decanii de varsta care si-au facut deja un loc pe piata vinurilor scumpe si care nu vor intarzia sa reactioneze si, ciresa de pe tort, importurile de calitate. Si da’i si lupta, neicusoriule, si da’i si lupta!
[Raspunde]
Dan Micuda Reply:
October 29th, 2012 at 1:39 PM
@George Moisescu, Corect… pe principiul “eu care familia mea de la patuzsopt în Camer?”..:) Am auzit si eu inca de asta vara ca cei “mari” umbla cu punga de galbeni sa cumpere meniuri.
Si la cum ii stiu eu pe patronii nostri de restaurante, va fi o strategie castigatoare…si va rezulta un deranj mare la ceilalti.
[Raspunde]
Importurile de calitate sunt degeaba daca vor fi la pret dublu fata de magazinele din afara. Importuri de calitate exista, Le Manoir, Vinexpert, etc., dar cu ce ma ajuta? Dar nu-i nimic, “clienti sofisticati” exista destui in Romania cat sa puna botul
[Raspunde]
Dan Micuda Reply:
October 29th, 2012 at 1:56 PM
@Ciprian, Alea sunt facute de romani pentru romani… si cei care sunt “importati” nu ii intereseaza cum ajung vinurile lor aici.
Daca in schimb cei de fara vor vrea ceva profi si nu prin 10 maini de comercianti lacomi care alearga dupa mufloni snobi, vom avea si preturi corecte.
[Raspunde]
Foarte adevarat articolul…ar trebui distribuit gratis tuturor producatorilor de la noi…Exact cum ai spus la noi se scoate mai intai un Trabant si apoi i se pune o eticheta cu niste cerculete si mai jos scrie Audi A8 cu pretul pe masura
Drept sa spun mi-am luat foarte multe tepe de la vinurile romanesti in special cele sarite de 25 de lei…Daca ar fi sa fac o lista mi-ar ajunge degetele de la maini ca sa numar vinurile de la noi care isi merita banii inca (asta daca nu se mai scumpesc masiv datorita “conjucturilor nefavorabile” – vezi Merlot-ul de la Domeniile Anastasia ce a sarit de la 26 la 50 de lei imediat dupa Vintest) )):
[Raspunde]
Dan Micuda Reply:
October 30th, 2012 at 10:41 AM
@Cristian. E., Corect, la momentul actual vinurile care “merita” (atentie nu au RPC foarte bune, doar merita) sunt extrem de putine si vin in general de la producatorii cu traditie si cu state vechi in piata.
Restul, adopta practici de genul celei de mai sus….cum se aude ceva de bine despre vinul lor poc +100%..:) sau pun direct de la lansare +100%…
[Raspunde]