Jul 05 2013

MARKETING: Unde se termina respectul si unde incepe economia de piata…

Published by at 8:03 AM under Diverse,Marketing,Opinii

 

Haideti sa nu dam nume astazi. Deloc. E doar o postare pur reflexiva. De fapt usor autoreflexiva si cu certe influente de marketing. Teoretica. Bine pornita de la cazuri practice.  Sa o denumim pompos un eseu pe teme de branding si imagine. Asadar:

 

Ce poti scrie pe un produs pentru a-l vinde? Orice? Unde se opreste marketingul si unde incepe zona aceea “sensibila” care face ca intregul demers sa se intoarca impotriva ta?

 

Asta e o intrebare cu raspunsuri care tin de foarte multe variabile si chestii volatile. In anumite culturi limita este destul de fina si stricta. Presupun ca nu poti vinde in China un vin pe care sa scrii ca este vinul Partidului Comunist, al dinastiei Ming sau vinul revolutiei culturale.  Sau in Arabia Saudita un vin cu versete din Coran pe eticheta…de fapt acolo nu cred ca poti vinde alcool din principiu.

 

Una peste alta este o linie foarte fina de demarcatie si un joc destul de pervers intre  branding si psihologia consumatorului atunci cand alegi sa denumesti un produs. Mai ales daca faci apel la concepte morale abstracte care tin de cinste, recunostinta, speranta, daruire, respect, sinceritate, gratitudine, etc

 

Din punct de vedere al marketigului brandingul acesta “cu valori” este o arma cu doua taisuri:

 

  • Pe de o parte unii consumatori care tanjesc dupa genul acesta de notiuni (in general cine tanjeste, macar si la nivel de subconstient, are clar o carenta relativ la perceptele respective) se vor simti atrasi de concept. Acest fapt implica in mod subversiv ca poti “cumpara” valorile respective prin intermediul produsul care iti sta in fata si care le clameaza in mod direct si deschis pe eticheta. Ideea subconstienta este ca producatorul, prin efortul lui, iti vinde onoare, recunostinta, respect, sinceritate, etc…E o chestie care functioneaza pe legatura care se face in mod involuntar intre pecuniar si ideal.

Si cum noi suntem o natie cu frica lui Dumnezeu si cu o puternica constiinta a cinstei, onoarei si sinceritatii, toate clamate, batute cu pumnul in piept si cat mai ostentativ afisate, dar aproape niciodata practicate, tot conceptul este posibil sa functioneze si sa aiba succes comercial. Practic produsul satisface atat o nevoie directa cat si una morala, de imagine si statut.

 

  • Pe de ala parte exista o alta categorie de consumatori care vor gasi cumva ofensator sa intalneasca genul acesta de concepte afisate in magazine, pe taraba, la vanzare. Prin definitie un produs este elaborat, branduit si prezentat consumatorului pentru a fi cumparat si consumat. De aceea, in cazul de fata, in mod logic, producatorul lui ne propune sa cumparam respect, cinste sau onoare. Doar ca unii dintre noi ar putea considera de exemplu ca respectul nu se cumpara, el se castiga. Asa cum nu se cumpara recunostinta, sinceritatea, daruirea, onoarea, etc Sunt notiuni aflate cumva in  antiteza cu partea pecuniara.

 

De fapt toata dilema genului acesta de branding se invarte in jurul intrebarii: Se pot cumpara cu bani cinstea, respectul, recunostinta sau onoarea? Cei care cred ca da, vor cumpara, cei care cred ca nu, probabil ca se vor simti cumva jigniti in sistemul propriu de valori de o asa propunere comerciala.

 

Credit @ http://paulaionescu.wordpress.com/

Credit @ http://paulaionescu.wordpress.com/

De altfel, adesea fara sa isi dea seama, producatorul care se joaca atata de facil cu genul acesta de branding porneste involuntar pe un drum foarte anevoios. Pentru ca in primul rand el si produsul lui trebuie sa dovedeasca toate calitatile pe care le invoca atat de usor clientului. Altfel consumatorul nu il va crede si implicit nu va crede in produs.  Si cum reusesti tu producator intr-o economie de piata sa dai dovada de respect, onoare, recunostinta, sinceritate, daruire, etc? In mod invariabil este imposibil. Pentru ca sistemul capitalist nu este construit decat declarativ pe genul acesta idealuri.

 

Si de aici se nasc o serie de mici si interesante paradoxuri care iti vor afecta brandingul:

  • cineva care se declara sincer, vrea sa vanda o gama de produse cu preturi mult peste media pietei.
  • cineva care se considera onorabil, “imprumuta” un concept de etichete de pe afara si declara ca este inventie proprie.
  • cineva care pretinde respect, vrea sa vinda respect.
  • cineva care apreciaza daruirea nu prea are rabdare ca produsul propriu sa ajunga la maturitate, etc  Sunt n+1 asocieri  involuntare de acest gen pe care consumatorii le fac si este imposibil, ca producator de orice, sa le poti respecta si onora pe toate.

 

Concluzie: cand branduiesti un produs este bine sa nu invoci chestii ideatice si greu de atins de catre muritorii de rand. Pentru ca s-ar putea ca si consumatorii sa verifice daca respecti acele concepte pe care le treci pe etichete sau pur si simplu daca produsul in sine le respecta. In mod invariabil nu vei putea satisface toate asteptarile si atunci tot conceptul se va prabusi sub propria greutate pe care i-ai pus-o voluntar in spate. Si totul va parea atunci un fel de kitsch elaborat in scopuri mercantile.

 

imagesIn plus, consumatorul nu se va simti tradat doar de produsul tau, la nivelul strict al senzatiilor si proprietatilor intrinseci ale acestuia,  ci va fi inselat si la nivelul propriului sistem de valori. Chestie destul de grava si greu, daca nu imposibil de remediat pe viitor. Pe scurt il pierzi de consumator pe veci…

Si apoi, pentru un producator serios, valorile respective nu se scriu pe etichete, ele se transmit subtil prin mixul de comunicare, prin produs, istoria acestuia si imaginea de marca. Valorile unui brand intradevar trebuie clar stabilite, dar nu se trec pe fiecare produs in parte pentru ca atunci vor fi in mod invariabil lovite de desuetudine.

 

Conceptele de mai sus pot fi si sunt folosite cu o mai mare liberate. La servicii insa. Acolo e greu pentru consumator sa verifice calitatile intrinseci, reale ale serviciului si sa le compare cu valorile proclamate de producator. Poti sa faci de exemplu reclama la un serviciu de telefonie mobile sau la un credit bancar invocand linistit valorile de mai sus.

Dar, repet, nu este indicat sa legi chestii cuantificabile, evaluabile, palpabile cum sunt produsele de concepte atat de fine si apropiate de constiinta consumatorului. Este trivial si se va intoarce impotriva ta . Pentru ca niciodata un produs  material, indiferent de cat de bun ar fi, nu va putea satisface percepte morale. Fie ele si minime…

 

P.S. Sincer, daca as fi un producator de vin la inceput de drum si cu vii tocmai intrate pe rod, m-as lansa pe piata cu o prima gama de vin pe a carui eticheta as scrie doar atat: “Rabdare”. Rabdare Merlot, Rabdare Cabernet Sauvignon, Rabdare Feteasca Alba, etc

Si as scoate vinurile respective vreo 10 ani. Sau cat ar fi nevoie. Daca nu m-as lacomi la bani cred ca s-ar vinde destul de bine, nu mi-as face probleme de cashflow sau profitabilitate.

Si apoi, dupa ce toata lumea s-ar plictisi si s-ar obisnui cu treaba asta, as scoate urmatoarea  gama. Pe care as denumi-o simplu: “Vin”.

Si cred ca as dovada de onoare, respect, gratitudine, recunostinta, daruire, sinceritate, fara macar sa le aduc in discutie.

 

4 responses so far

Trackback URI | Comments RSS

Leave a Reply