Aug 23 2012

MARKETING: Cate feluri de producatori de vin avem? Si cum se impart acestia…

Published by at 11:00 AM under Diverse,Marketing

 

Sa nu raspundeti doua: hoti si cinstiti ca nu e asa. Lumea nu se imparte atat de simplu in alb si negru, iar celor care li se pare ca asa e i-as indruma usurel catre psihiatru. Bineinteles ca exista si alb si negru in lumea vinului de la noi, dar majoritatea “actiunii” se desfasoara in zona gri. Adica cu bune si rele. In fine, nu despre asta vroiam sa vorbesc si oricum departe de mine intentia de a face pe inchizitorul cu cineva.

Dupa cum spune si titlul articolului, este un articol de marketing. Vedeti, in marketing abordarea obisnuita din partea producatorilor este de a imparti (termenul stiintific este „a segmenta”) consumatorii, adica pe noi, in functie de anumite criterii in dorinta de a aborda mai usor cu vinurile proprii anumite segmente de piata. Nu ar fi interesant sa intoarcem paradigma si sa vedem cum s-ar putea imparti producatorii de vin in functie de atitudinea lor fata de piata? Un fel de segmentare primara a acestora…

 

Asadar, daca vom consulta ceva literatura de specialitate vedem ca autorii straini au facut deja aceasta de impartire. Si inca de prin 2001. Ce surpriza, nu suntem primii nici aici..:))

Potrivit acestora, in functie de cum se raporteaza la piata de vin, producatorii se impart in trei categorii:

  • orientati catre productie
  • orientati catre piata
  • orientati catre experienta (experiential)

 

In functie de orientarea aleasa, acestia fac alegeri specifice  care tin de produsele oferite, de preturi, de atitudinea fata de consumatori, de publicitate, de transport, inovare, etc. O sinteza a acestor alegeri care arata si diferenta dintre cele trei abordari este prezentata in tabelul de mai jos:

 

ABORDARE:

Catre productie

Catre piata

Experientiala

Produse Se vinde ceea se poate produce Se produce ceea ce se poate vinde Se produc experiente care completeaza vinul, ca si produs principal
Rolul fortei de vanzare Vinde catre consumator, nu se intereseaza ce se intampla mai departe Ajuta consumatorul sa cumpere vinul care se potriveste nevoilor acestuia, coordonandu-se cu celelalte departamente ale firmei (productie, contabilitate, etc.) Propune experiente care au rolul sa scoata in evidenta vinul propriu, se implica atent in lantul de distributie, privit ca o modalitate de livrare si imbunatatire a valorii oferite clientului de catre vin.
Atitudinea fata de consumator “Sa zica mersi ca existam” Nevoile consumatorilor determina strategia firmei Consumatorii cauta ‘raspunsuri” in vinurile noastre, caracteristicile brandului propriu faciliteaza consumatorului  noi perspective asupra vinului
Obiectivele publicitatii Calitatea si atributele vinului Beneficiile in satisfacerea unor nevoi Beneficiile emotionale, care tin de statut si de context
Inovare Concentrat pe tehnologie Concentrat pe gasirea de noi oportunitati Concentrat pe adaptarea la nevoile consumatorului individual
Ambalaj Protejeaza produsul si implica costuri Proiectat ca un instrument de vanzare Proiectat ca un simbol ce sugereaza idei si contexte
Transport O extensie a depozitarii Un serviciu prestat catre clienti Deoarece nu adauga valoare si perspective noi, este privit ca un cost
Profitabilitate Reziduala – ce ramane dupa ce sunt acoperita costurile Un obiectiv principal, stabilit inainte de a se incepe productia Un obiectiv principal care este atins adaugand valoare vinului propriu mai degraba decat urmarind si reducand costuri

.

Acum discutiile pot fi diverse. De exemplu in Franta abordarea spre productie este indusa si uneori impusa chiar de definirea AOC-urilor. In plus traditia frantuzeasca duce mai mult spre aceasta zona, fiind orientata spre productie. Partea cu orientarea spre piata este apanajul in general al producatorilor din Lumea Noua. Cert este ca amandoua Lumile (adica veche si noua) vor sa faca trecerea la cea de a treia abordare. Unii bazandu-se pe istorie, traditie si concepte interesante (gen Terroir), altii pe studii de marketing si de psihologia consumatorului (incercand intre timp sa mai deturneze si din ideile celuilalt grup).

 

Daca ne referim la micuta noastra tarisoara, care la ora actuala nu are nici un fel de rol sau importanta pe piata internationala a vinului, o sa pastram discutia la nivelul pietei interne. De ce? Pentru ca la extern nu exista decat tonele de plonk dulce si rosu care iau drumul Germaniei (sau a altor tari de prin vest) si sticlele pe care le vand Recas sau Stirbey prin Olanda (la jumatate de pret), respectiv Anglia (macar aici nu suntem discriminati prin pret. Apreciem!). Ah, si sa nu uitam, mai sunt Tohani si mai nou Domeniile Samburesti care au rupt in doua (eu asa am auzit) piata chinezeasca…Uau!

 Wine

In fine deci vorbind de piata interna, daca ar fi fac asa o estimare de ansamblu cam cati producatori se afla in fiecare dintre cele trei categorii de mai sus, ar fi ceva de genul: 75%,25%,0%. Adica nu vad nici unul care sa se afle, la toate capitolele, in ultima categorie. Daca stiti voi, va astept cu exemple…Ce e drept sunt insa eforturi:


Vanzoleaza din ultimii ani cu cresterea calitatii a adus si ceva introspectie la nivelul rolului pe care unii producatori il au in piata. Asa ca si-au pus problema unde suntem si “Quo vadis” (adica incotro ne indreptam, bine la singular aici).

Ideea este ca mai departe, dupa ce au constientizat lipsurile si pozitia precara in care se afla, in loc de strategii clare si pertinente de a evolua intr-o anumita directie s-a recurs in dulcele stil romanesc la carpeli si heirupisme autohtone, soldate in final cu aberatii de preturi, etichete, denumiri de game, procese pe la OSIM, etc..etc… Pe scurt o imagine total neprofesionala si de actiuni injghebate seara la un pahar de vin (prost) si puse in practica a doua zi la prima ora.

 

Este interesant nu faptul ca majoritatea producatorilor de la noi sunt in prima categorie, iar restul (cei “quality”) au trecut (sau incearca sa treaca) in a doua, ci faptul ca avem o groaza care sunt cu fundul in doua sau chiar trei barci. Adica fac un melanj interesant, abracadrabrant si fara nici o logica intre diversele elemente ale abordarilor de mai sus. Pe scurt lipsa de coerenta si evolutie pe anumite sectoare sau segmente. Adica umblam la pret, dar nu la forta de vanzare, inovare sau obiectiv de profitabilitate. Sau modificam ambalajul, dar vinul si filozofia noastra de business sunt la fel. Ca poate nu se prinde nimeni…sic!

 

Asa ca daca ma mai uit o data pe procentele de mai sus ar trebui sa le modific cam asa: 40%:10%:0%. Si restul de 50%? Pai restul sunt in zona gri, apropo de discutia cu alb si negru de la inceput…Zona aia gri calduta, a complacerii si autosuficientiei, a lui “merge si asa”, presarata de accese de “quality” si batai cu pumnul in piept cand mai da bunul Dumenzeu cate un an proprice sa mai iasa niste vinuri ca lumea cu care ne laudam prin “curtea noastra” dar pe care nu le vad pe rafturile din afara.

 

Astept cu nerabdare ziua cand si ai nostri producatori o sa isi dea seama ca nu este suficient sa faci vin bun (foarte bun sau chiar exceptional) daca filozofia ta ramane ancorata in trecut. Degeaba creste calitatea, daca abordarea de business ramane la fel sau, mai grav, doar se carpeste, modificandu-se pe alocuri pe unde crezi ca se vede din afara sau ar da bine la public (mai un rebranding, mai niste comunicate de presa si organizari de degustari, mai ceva social media sau un site dragut, etc.). La ora actuala Romania nu are pe plan mondial nici un avantaj natural care sa sa ne asigure un nivel de calitate peste cel al altor tari, ba dimpotriva. Ceilalti fac (si vor face) vinuri mai bune decat noi, chiar si in cei mai fericiti ani ai nostri din punct de vedere climatologic. Ceea ce ne-ar putea crea avantaje competitive fata de producatorii din afara sunt doar mentalitatea, spiritul antreprenorial, asocierea intre producatori plus coerenta in actiuni si in calitate. Dar paradoxal exact astea ne trag inapoi…

 

33 responses so far

Trackback URI | Comments RSS

Leave a Reply