Aug 02 2012

MARKETING : Ce este vinul? Plus o lectie de marketing de la regretatul Maestru Dinica…

Published by at 10:38 AM under Diverse,Marketing

 

Sunt sigur ca la un moment dat fiecare si-a gasit un raspuns la acesta intrebare. Cum sunt la fel de sigur ca exista n+1 raspunsuri si prespective diferite fara ca una dintre ele sa fie cea corecta si completa. Asa cum un vin poate avea o multitudine de fete, in functie de cine si cum il degusta si intelege, asa si conceptul de vin este inteles si perceput diferit de catre fiecare pesoana. De ce? Pentru ca fiecare are „bias-urile” (preconceptiile) si experienta proprie care il influenteaza atunci cand se uita (si nu numai) la o sticla  de vin.

Astazi o sa va prezint o varianta de raspuns la intrebarea de mai sus dintr-o perspectiva pe care am anuntat-o deja aici si care se concretizeaza in acelasi timp intr-un „bias” personal: cea de marketing.


wine questionAsa cum bine intuiti nici aici opiniile nu converg spre o singura abordare. Vinul poate lua o mie de fete:

  • de la PET-ul de plastic de 2 l pana la sticla de Chateau Latour.
  • de la un produs de subzistenta la un obiect de lux
  • de la medicament, atunci cand este consumat in cantitati moderate, la otrava in cazul abuzului
  • de la un simbol al statutului la bautura facuta de tarani in batatura
  • de la implicatiile religioase pe care le are pana la placerea pur hedonista pe care o provoaca si la consecintele acesteia
  • de la o bautura de de „fitze” la o experienta in sine sau pur si simplu o marfa, un produs

 

Este importanta insa in literatura de “specialitate” impartirea acestuia in doua categorii distincte care determina si doua abordari de marketing total diferite. Diferentele dintre cele doua sunt atat de evidente incat acestea pot fi considerate chiar doua produse total distincte:

  • Vinul destinat consumului de masa, menit a potoli setea (de alcool): aici intrand in primul rand vinul varsat, la PET sau chiar la sticla dar cu preturi si calitate reduse.
  • Vinul asa zis „premium”

 

Distinctia de mai sus tine in primul rand nu de segmentarea pietei, ci de natura consumului. Functiile indeplinite de cel doua categorii sunt total diferite si nu se pot substitui una celeilalte.

In vreme ce vinul vrac este privit  in primul rand din punct de vedere cantitativ, scopul primordial al acestui fiind de astamparare a setei si adesea a nevoii de alcool, in cazul celui premium optica calitatii primeaza in detrimentul cantitatii. Vinul premium, pe langa functia de simpla bautura ofera si alte avantaje cum ar fi: indicator al statusului social, al nivelului de cunostinte necesar intelegerii acestuia,  al preferintelor, alegerilor sau chiar al stilului de viata personal. Acesta poate simboliza de asemenea traditia, gradul de cunostinte, know-how-ul de generatii cuprins in acesta.

Din coliziunea celor doua concepte rezulta definitii idealiste ale vinului, care bantuie si cultura autohtona, cea mai celebra fiind aceea ca „vinul trebuie sa fie mult, bun si gratis.” Imposibil…

 

Din  acest punct de vedere marketing-ul trateaza vinul premium ca pe un produs hedonic, adica al carui consum este o experienta incarcata de afectivitate si emotii. Produsele hedonice pot fi de doua feluri: tangibile sau intangibile. Cele mai intalnite sunt cele intangibile; aici va pot enumera muzica, filmele, teatru, etc. Acestea, prin intangibilitatea lor se afla practic la granita dintre produse efective si servicii, fiind considerate mai degraba servicii.

Vinul este unul dintre putinele produse hedonice tangibile, al carui consum trezeste un intreg etos de trairi si emotii. In afara de vin aici mai pot enumera ciocolata, cafeaua, si eventual, cu indulgenta, berea. Mai sunt si altele dar acestea sunt cele mai raspandite.

The Hedonist ShirazUn produs hedonic tangibil creeaza pentru cel care se ocupa de marketingul acestuia o serie de dificultati, dar ofera in acelasi timp o paleta infinita de oportunitati. Aici totul depinde de perceptie: daca va considera vinul un simplu produs va incerca sa il vanda ca atare, strategie care nu va avea prea mult succes in cazul vinurilor premium. Daca il va privi per ansamblu, impreuna cu partea hedonica care il inconjoara, generatoare de placere din diferite motive, componenta sa intangibila, care il apropie destul de mult de experienta unui serviciu, atunci eforturile de marketing vor lua o cu totul alta dimensiune.

 

Exista pe piata de la noi producatori care au imbratisat una dintre cele doua viziuni si si-au adaptat strategiile de marketing in consecinta. Dar majoritatea sunt cei care fie aplica  strategia nepotrivita, fie pur si implu nu vad nici o diferenta intre cele doua si nu isi pun problema alegerii. In  plus exista si dificultatea de asi diferentia eforturile de marketing intre gamele low-cost, unde abordarea este de tip „vin = produs popular, de consum curent” si gamele premium unde diferentierea exista si trebuie facuta.

 

Din clasificarea de mai sus a vinului se nasc cam trei tipuri mari de abordari ale pietei din partea producatorilor:

  • cea orientata spre productie,
  • cea orientata spre piata
  • cea “experimentala” (orientata spre experienta clientului final atunci cand consuma vinul).

Despre ele o sa vorbesc pe larg intr-un post viitor.

 

Per moment v-am prezentat pe scurt cum vad eu impartit vinul in cele doua mari categorii. Practic pornind de la aceasta impartire eforturile de marketing trebuie particularizate. Ce trebuie inteles de la bun inceput ca, din punct de vedere al marketingului, nu exista conceptul de „piata a vinului” (da aia de nu stiu cate sute de milioane de euro pe an la care tanjesc toti) si de „consumator de vin” desi majoritatea celor din marketing lucreaza la momentul actual cu aceste concepte inexistente.

 

Eu personal cand aud expresii de genul „Piata vinului din Romania” sau „consumatorul tipic de vin din Romania este si are si face”  imi sunt indicatori clari ca abordarea de marketing a respectivului este generalista si implicit gresita. Mai ales pentru vinurile premium. Exista in schimb o multitudine de nise de piata, fiecare compusa din consumatori cu preferinte si obiceiuri de consum diferite ( care vin din experienta, personalitate, anturaj, educatie, etc.) si care toata insumate ar duce la „Piata Vinului”, concept care insa este inexistent. Cand tu producator, iti propui sa te adresezi cu vinurile tale „pietei vinului din Romania” sau din nu stiu ce tara (sau mai rau, am auzit expresii de genul „piata externa”) asta este un indicator clar ca nu stii unde mergi si ce vrei sa faci. Nu poti acoperi in mod real o piata „ideala” cu un un produs concret. Sper sa nu fiu prolix…

Acest fapt se manifesta cu atat mai preganant la nivelul vinurilor premium, produse in cantitati limitate, cu preturi ridicate si care necesita „o poveste” atasata lor pentru a se vinde. In lipsa existentei „povestii de tara” (sau a „brandului viticol de tara”, uite o denumire noua) fiecare producator trebui sa isi „confectioneze” una proprie.

 

Este exact ca in celebrul pasaj din „Filantropica” (apropo, adica nu l-ati vazut, faceti-o: o sa invatati mai mult marketing decat intr-un an de facultate): „Mana intinsa care nu spune o poveste, nu primeste pomana!” Asa ca indemnul meu catre producatorii autohtoni care vor preturi mari pentru vinuri aparute de un an pe piata si care nu se chinuie macar in mod coerent sa imi „stoarca o lacrima”, ci doar portofelul este urmatorul: „Fiti profesionisti, ce dracu’!”

.

 

P.S. Am uitat sa va spun in primul post cand am introdus sectiunea de „Marketing” ca, pe principiul „nu e frumos sa arunci cu pietre de la distanta” o sa dau cuvantul si producatorilor de la noi despre subiectul respectiv. Asa ca o sa procedez ca in interviurile lui George cu oenologii autohtoni  si o sa le trimit un set de intrebari la care, daca doresc, imi pot raspunde pentru a ma (ne) lamuri mai bine. Cam ca un schimb de idei si experienta. Bineinteles o sa aflati si voi raspunsurile si de aceea va rog sa contribuiti la lista de intrebari.  Eu am cateva in minte, dar sugestiile sunt binevenite si apreciate!

 

2 responses so far

Trackback URI | Comments RSS

Leave a Reply