Citeam zilele trecute intr-o carte de “wine marketing” (pe care o recomand a fi studiata si de specialistii nostri) despre succesul fenomenal inregistrat de Casella Wineries.  Pentru cei mai putin initiati in peisajul oenologic mondial numele poate nu sugereaza nimic. In schimb compania de mai sus detine primul brand in materie de importuri de vin pe piata Statelor Unite si exporta 20% din totalul vinurilor care pleaca din Australia. Alte cateva „mici” detalii interesante ar fi:

• Este cea mai  mare crama din lume ce apartine unei o singure familii
• Detine cea mai rapida linie de imbuteliere la nivel mondial (36.000 sticle/ora)
• Are tancuri de vinificare care ajung si la 1,1 milioane de litri capacitate
• Proceseaza 10% dintre strugurii culesi in intreaga Australie, din 33 de zone diferite
• Una din cinci sticle de vin australian care pleaca la export este a lor

Destul de multe realizari pentru o companie fondata dupa 1957, an in care doi imigranti sicilieni ajung in Australia. Dar marea lovitura au dat-o in 2001 cand au inventat un brand care este la ora actuala unanim recunoscut pe plan mondial si numarul unu la vanzari in Statele Unite: Yellow Tail. Daca exista un exponent al revolutiei vinurilor New World, atunci acesta trebuie sa fie Yellow Tail. Un simplu review la unul dintre vinurile lor banuiesc ca ar ridica multe sprancene in „establishment”-ul autohton de vin.  „Pai ce e ala Yellow Tail, dom’le? E un vinisor din Lumea Noua, ala nu e vin”, etc. Daca as marsa si pe raportul /pret calitate, care practic a fost unul dintre atu-urile care au impus vinul de mai sus pe piata americana, atunci cu siguranta mi-as pune in cap o parte din producatorii autohtoni (cel putin partea “patriotilor” cu siguranta).

Asa ca am sa ma rezum in a puncta care au fost principalele motive (avantaje) care au facut din vinurile unui crescator de struguri sicilian, emigrat in Australia, numarul unu pe piata americana. Poate invatam si noi cate ceva si incercam sa aplicam pe la noi, inainte sa strambam din nas.

Cei trei factori determinanti care au condus la succesul Yellow Tail pe piata Americana au fost produsul, pretul si imaginea. Putini stiu ca primul lot de vin livrat de Casella Wineries (inainte de concepe brandul Yellow Tail) catre USA (unde importator era Bill Deutsch care se pare ca se ocupa si de ceva branduri de la noi, parca Hallewood) nu s-a vandut foarte bine, fiind aproape un fiasco, pentru ca semana foarte multe cu alte vinuri australiene. Totusi cei de la Casella nu s-au lasat descurajati si au decis sa modifice vinurile facandu-le mai putin acide si taninoase, deci mai prietenoase consumatorului tanar sau neinitiat. De cate ori nu ati auzit expresia nu beau vin pentru ca este amar sau acru de la nebautorii e vinuri? Apoi a pus in sticla vin pe care il puteau vinde lejer la 10$, dar a cerut pe el 6.99$. Ah…si in al treilea rand  au inventat un  „brand”: renumitul cangur galben, rezultand o eticheta prietenoasa si usor de inteles de catre orice tip de consumator.

In plus, pe langa toate acestea, desi produce vin de consum curent, Casella nu a ignorat „povestea” si isi prezinta foarte mandra traditia de „trei generatii” de viticultura in Italia si „pionieratul” pe taram australian.

Daca analizam cei trei factori de mai sus in cazul producatorilor romani cred ca vom avea surprize. Neplacute. De ce?

In primul rand vinurile, unde la noi producatorii se impart in doua mari categori: unii care cauta tipicitate de soi, complexitate, echilibru, etc si ceilalti care nu cauta nimic, decat sa alcolizeze si sa parfumeze cat mai eficace o bautura asemanatoare cu vinul. Putini, daca nu chiar nici unul, se gandesc la consumator si la stilul de vin pe care l-ar prefera acesta.

In al doilea rand daca i-as spune unui producator de la noi care incaseaza acum sa zicem 15 lei/sticla sa o vanda cu 10 sau 12 lei cu siguranta as provoca o lunga discutie presarata cu exemple de costuri si strategii de marketing aiuritoare toate menite a justifica pretul actual care cu siguranta nu poate fi mai mic, ca altfel ar da, Doamne Fereste faliment si am plange dupa el. De parca daca stau cu sticlele nevandute nu dau oricum. Si trecem peste faptul ca foarte multi producatori autohtoni au luat fonduri europene la greu in ultimii ani (chiar citeam un link din ZF postat parca de Alin cum ca la viticultura rata de absorbtie este excelenta). Ma gandesc unde s-or fi dus banii aia ca in preturi nu se vad de loc, ba din contra acestea cresc pe baza unor justificari de genul: am facut investitii (dar de fapt nu cu banii nostri, sic), forta de munca s-a scumpit (dar noi oricum platim cea mai mare parte la negru), a fost un an prost (care devine brusc an exceptional cand e vorba sa crestem pertul la vinurile de la raft). Cel mai mult imi place expresia clasica: „un an exceptional, dar cu cantitati mici de struguri”. Asta in subliminal inseamna: „asteptati-va sa platiti mai mult pe vin la anu!” Nu stiu cum se face ca natura comploteaza intodeauna inexplicabil impotriva producatorilor romani care nu obtin decat cantiati mici de struguri, care conduc implacabil la costuri mai mari si preturi in consecinta. Uneori ma gandesc ca ar trebui sa ne lasam de facut vin, pentru ca pur si simplu natura nu ne ajuta, nu avem climatul necesar..la ce bun sa ne mai chinuim?

In al treilea rand brandingul..care la noi e sublim, dar lipseste cu desavarsire. Strategie coerenta de branding si comunicare nu prea are nimeni, toti au game care se calca pe picioare, fie prea diversificate de nu mai stii care ce este, fie deloc diversificate si aruncate toate la gramada cu Premiat  sau Medaliat pe eticheta, doar sa pacalim „muflonul” ( a se citi consumatorul). Apoi cei care se chinuie sa fac branding mai bine nu l-ar face ca uneori mai rau fac decat bine. Schimba gamele cu o frenezie debordanta, iar de comunicare nici nu poate fi vorba (a se vedea site-urile producatorilor de la noi, care majoritatea ar fi excelente pentru sectiunea „Traditii Viticole Milenare” de la Muzeul Satului).

De aceea imi doresc (si nu numai eu) sa vad un vin scos de un producator roman care sa aiba cele trei ingrediente de mai sus puse cap la cap in mod constant si coerent.  Adica o gama „Oaia Rosie” in vreo 6-7 sortimente, de care sa fiu mandru ca e produs in Romania si cu un RPC exceptional…

Ca sa fiu extrem de scurt si concis, Bill Deutsch, cel care a impus Yellow Tail pe piata americania alaturi de cei de la Casella Wineries spunea succesul unui vin tine de cinci factori:

1. Produsul – vinul trebuie sa fie unic, de o calitate constanta si bazat pe preferintele consumatorilor.
2. Oamenii – Cei care produc vinul sunt importanti: au o istorie si o traditie viticola in spate? O fac din placere? Sunt toti membrii familiei dispusi sa lucreze in industria vinului alaturi de ei?
3. Ambalajul – trebuie sa fie unic si original.
4. Pretul – trebuie sa fie corect si raportat la calitatea vinului. Daca oenologul isi permite sa ofere calitate mai buna la un pret mai mic, atunci cu atat mai bine.
5. Promovarea – este nevoie de o strategie exacta de marketing si publicitate pentru a atrage atentia consumatorilor, nedepasind bugetul in acelasi timp.

Si in final, pentru a nu auzi din nou pareri de genul „Cine sunteti dom’le voi astia cu blogurile de va dati cu parerea de vinul (vinurile) noastre? o sa citez parerea exprimata de Caroline Gilby – Master of Wine  unul din juratii internationali la ultimul concurs al Premiilor de Excelenta Vinul.ro:

 „Pe segmentul premium, în România se fac vinuri mai bune decât oricând, inclusiv niste vinuri de-a dreptul fermecatoare. Totusi, aceste vinuri sunt accesibile doar catorva – persoane care au deja gusturile formate. Consider ca slaba calitate a vinurilor de retail este o problema pentru toata industria. Nu vad cum producatorii romani ar putea atrage noi consumatori sau sã îi pastreze pe cei vechi, avand in vedere modul dezagreabil in care se prezinta segmentul entry-level in marele retail.”

Este ca suna destul de dur mai ales daca tinem cont si de doza puternica de bun simt britanic incorporata in afirmatiile de mai sus? Pentru a nu fi acuzat de rele intentii si de motive oculte mi-am propus ca in urmatoarele saptamani sa postez cate un citat din declaratiile juratilor straini participanti la concursul de mai sus. Cred ca avem cu toti extreme de multe de invatat din opiniile lor care ne ofera o imagine destul de clara si nepartinitoare a industriei viticole autohtone.

In rest, revenind  la titlul postarii de fata adresez o intrebare industriei autohtone de vin  (o puteti trata ca fiind retorica, suntem obisnuiti cu nepasarea, pacat ca piata nu este si evolueaza, incepand sa prefere vinurile din import): e chiar atata de greu sa scoatem o Oaie Rosie (sau galbena, sau albastra, sau tricolora sau cu Dracula de gat sau cum vreti D-voastra)???

Tags: Australia, Casella Wineries, Yellow Tail

Trackback URI | Comments RSS